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Análisis Residencias de Mayores en Cataluña

Actualizado: 23 mar 2022

Cada vez existe una mayor proporción de población de edad avanzada en Cataluña y España que precisa de cuidados diarios, de los cuales, sus familiares no pueden hacerse cargo debido a los cambios de valores, estructuras familiares y las nuevas tendencias sociales. Es por ello que, la incorporación de terceras figuras en sus vidas se ha vuelto imprescindible o de vital importancia.


En el caso de las residencias, a lo largo de estos años ha ido en aumento el número de nuevas aperturas (desde el 2000). Gracias a la plataforma Gentcat.cat (2021), se conoce que actualmente existen 853 residencias en Cataluña. Como dato interesante, también se conoce que a día de hoy hay 632 centros de día.


Si trasladamos estas cifras al global del país, según Inforesidencias.com (2018), la tendencia de apertura de residencias es positiva. En el 2017 existían 5.529 residencias geriátricas que facturaron un total de 4.350 millones de euros, una cifra que superaba un 2,4% la obtenida en el periodo anterior.


Como bien indica M. Sosa (2020), España necesita un 18% más de plazas de residencias para cumplir los estándares mínimos de la OMS, los cuales son cinco plazas por cada cien habitantes mayores de 65 años. Esto indica que, durante unos años, es probable que exista un incremento del número de nuevas aperturas.


Dicho esto, es un hecho que las residencias de ancianos no cuentan con buenos planes ni acciones de comunicación. Es por ello que su inversión, puesto que no son expertos en el tema, termina siendo poco eficiente.


Como se indica en el artículo de C. Forment i Bori (2020), el 82% de las residencias en Cataluña son de índole privada. Las residencias públicas suelen disponer de una extensa demanda, pero poca oferta, puesto que están muy solicitadas por la población. Esta tipología publica, no precisa de grandes ni creativas acciones de comunicación, puesto que siempre van a disponer de demanda. Por otro lado, se encuentran las privadas y/o concertadas, las cuales forman la mayor parte de las residencias totales de Cataluña. Ambas precisan de acciones de comunicación para llegar a sus públicos y darse a conocer, pero normalmente estos públicos que pueden informarse sobre ellas son las familias de los que realmente están interesados, puesto que dominan más la tecnología, están más conectados y disponen de mayores facilidades para llevar a cabo las tareas búsqueda de información y realización de comparativas. Es por este motivo que les cuesta más impactar al público objetivo, tanto a familiares como a los interesados.


A las residencias, les interesa ocupar las habitaciones libres que van quedando con el tiempo lo más rápido posible para obtener una mayor rentabilidad del edificio, instalaciones, personal, etc. A veces, para lograr este objetivo, tienen que buscar clientes que pueden estar interesados en sus instalaciones más allá de su comarca, pueblo o ciudad de actuación, pero realizar acciones comunicativas a un nicho tan reducido, pero tan disperso (en espacio), puede que no llegue a ser eficiente.


Las motivaciones de las residencias es llegar al público objetivo, familiares e interesados en la plaza libre, de la forma más eficientemente posible sin que suponga una gran inversión de capital. Lo que les frena a las residencias, es el hecho de realizar una mala inversión y apostar de más. Es por ello que, la mayor parte de ellas no cuentan con un departamento centrado en realizar publicidad o estar al corriente de la actualización de las Redes Sociales o consultas web, sino que las personas encargadas no son expertos en ello, puesto que es una tare encomendada a otro tipo de personal.


Las residencias de mayores, a gran escala, disponen de capital para llevar a cabo acciones de marketing y comunicación, puesto que la inversión es rentable en el caso de lograr la incorporación de un nuevo huésped, en las instalaciones, en el plazo de un par de meses.


Como se ha comentado en el apartado de macroentorno, actualmente, a raíz de la pandemia, las residencias de ancianos empiezan a introducirse en la era digital. Son pequeños los cambios que han introducido, como por ejemplo el digitalizar documentación, pero aún no se han “lanzado” a digitalizar sus comunicaciones y emplear todas aquellas herramientas que a día de hoy tienen a su alcance para impactar al público objetivo. Hasta el día de hoy, su principal canal de comunicación ha sido el boca-oreja, quedándose muy anticuado si se compara con todos los beneficios que puede aportar la introducción de estas tecnologías y canales en el sector.


Francesc Català

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